Las Relaciones Públicas, y la RSC.

LA APLICACION DE LAS NORMAS ISO SR 26.000 EN LAS EMPRESAS

“Las Relaciones Públicas son la práctica de la responsabilidad Social.
Tienen la llave del futuro de América”.
E. Bernays.1980

“Una ignorancia mutua engendra mutua desconfianza”.
A. Carnegie 1890.

Surge una pregunta básica, porque la futura norma ISO SR 26.000 es un tema de Relaciones Públicas? Una de los objetivos de las Relaciones Publicas es lograr ser vínculo para que los públicos de las organizaciones adquieran confianza y credibilidad en ella y de esta manera consigan prestigio y reputación.

Esta es una acción continua en donde el entendimiento con sus públicos, de cómo resultado el reconocimiento de una función básica que tienen las organizaciones , que es la función social.
La función social de las organizaciones se plasma en el convencimiento por parte del público que su actitud suma al bien de la comunidad, expresado por medio de la generación de fuentes de trabajo, creando necesidad de mano de obra , aportando al Producto bruto interno, modificando positivamente los niveles de vida y en el acompañar del progreso individual tanto en la faz económica como social.

La Responsabilidad Social en las organizaciones, es un tema de interés, debate, desarrollo y tratamiento dentro de las mismas.

Encuestas, estudios, blogs, publicaciones, seminarios, tratamiento parlamentario, entre otros son indicadores que el tema esta instalado y de manera notoria en las empresas.

Diferentes recursos son destinados a los mismos y tendencias nos indican que van en aumento. De la misma manera, se van desarrollando normas, planes de gestión, acción y medición que nos indican que sé esta profesionalizando el tema en desarrollo. A su vez se incrementan las capacidades y competencias requeridas por las organizaciones para su gestión.

Mitos y modelos van dando paso a la profesionalización del tema. La recreación de la dama de alto nivel social y fuerte respaldo económico , es uno existente pero con menos análisis y desarrollo profesional.

Si bien la Responsabilidad Social asumida por entidades y empresas, agrupa un sin fin de términos tales como el cuidado del medio ambiente, clima interno de trabajo, estándares sociales, balances sociales, reportes sociales, hasta auditoria de recursos e inversión social, también conviven con los filantropía, mecenazgo y porque no acciones aisladas no categorizadas, a las que se la rotula Responsabilidad Social

Si bien el presente trabajo no tiene como fin determinar lo que es responsabilidad Social en organizaciones, existen trabajos en cantidad y de excelente factura, tuve que remitirme a un concepto central para poder indagar, si las competencias de un profesional de Relaciones Públicas eran percibidas por los responsables de la elaboración de perfiles y descripciones de puestos de las organizaciones y si además estos respondían a los requerimientos básicos de especificidad que obligan los estándares y programas en desarrollo.

Pero bien Porque la Responsabilidad Social es un tema de Relaciones Públicas? Porque toca nuestra materia prima : Públicos, su relación y entendimiento.

Autores, como J. Grunig[1] diferencian entre Responsabilidad Pública y Responsabilidad Social, la diferencia entre ambas es que la primera se reconoce como responsabilidad de las organizaciones en márgenes mas reducidos de acción, como funciones básicas económicas (ej. : empleo, abstención de prácticas deshonestas de comercio) y las consecuencias de su accionar como ante productos (Ej. contaminación industrial) dejando por afuera de este margen la responsabilidad de ayudar en los problemas generales sociales (formación de desempleados, prevención del deterioro humano). Estos últimos, para los que postulan que principalmente las empresas no tienen responsabilidad social, es que nunca se pueden definir donde empiezan y donde terminan las responsabilidades de la organización con respecto a las sociedades en que están insertas. Hay un límite entre los que se puede medir, gestionar y evaluar y lo que no. La novedad es que las propias empresas han traspasado estos límites con apoyo y soporte económico. Lo hicieron a través de fundaciones, ONGS. Las mismas empresas se asociaron a este nuevo escenario, por múltiples causas , búsqueda de competitividad dentro del sector donde actúan, ampliar el número de grupos de interés con los cuales se relacionan, por imagen o por el hecho de no tener guías en el gerenciamiento y estrategias en las que puedan encausar su acción social.

Esta última puede ser la base para la búsqueda de una profesionalización y un verdadero compromiso en el tratamiento de la Responsabilidad Social, en el cual no hay que descartar, la necesidad de creación de un paraíso virtual del management.

En el ano 2005 , Investigaciones Nedel de Argentina realizó una encuesta sobre RSE EN LA OPINIÓN PÚBLICA [2], presentada en la Universidad de Palermo,[3] en noviembre del 2005 en el marco de un seminario sobre Responsabilidad Social y Opinión Pública, también incluyo Empresas sin fines de lucro los datos obtenidos por este sondeo determinaron que:
§ No hay aumento en el posicionamiento del concepto de Responsabilidad Social Empresarial en la Opinión Pública con respecto a datos anteriores.
§ El nivel de conocimiento aumenta sobre el término RSE de manera directa mente proporcional a la Edad
§ Quines tienen conocimiento del término tienen una visión más escéptica.
§ Cuando eligen la valoración de atributos con correspondencia a las personas que hicieron definiciones espontáneas de RSE, los atributos mas destacados por la gente como en estudios anteriores fueron: Empleo, Calidad de Producto y precio de producto, seguidos por la inversión en la Argentina , cuidado del medio ambiente
§ Hay un macado consenso entre la gente a favor de empresas “den a conocer”sus actividades de RSE 91% contra 9%, incluso de este 91% la mitad esta de acuerdo con que las empresas destinen dinero a la comunicación.
§ En cuanto a la participación del gobierno en la normalización, son significativas las diferencias en cuanto a la predisposición a que el gobierno intervenga entre las personas más jóvenes y las mayores. Las mayores son mas reticentes a que el gobierno intervenga en el tema , en el total de los casos , en el total de los casos 60 % iniciativa voluntaria y 38 regulada.
§ Sobre la influencia de una mala reputación en RSE sobre el comportamiento del consumidor , es bajo el número de personas que castigaron a alguna empresa por su mala reputación social.
§ La mitad de los Entrevistados no conoce empresas Socialmente Responsables o le parece que ninguna empresa es socialmente responsable.
§ Sobre las ONG , se relevó que el alto nivel de desconocimiento repercute en la credibilidad . A mayor conocimiento mayor credibilidad.

[1] Grunig, J. Dirección Estratégica de Relaciones Públicas . Capitulo 3
[2] Encuesta “Estudio de Opinión Pùblica sobre RSE”, Comunicarse yNeder. 2005
[3] Nota de Datos obtenidos de la presentación del estudio en la Universidad de Palermo, IV Jornada de Comunicación de RSE “RSE y Opinión Pùblica: ¿Le importa la RSE a la gente? Ediciòn 2005, 03/11/ 2005.

COMUNICACIÓN INTERNA INTEGRAL

COMUNICACION INTERNA INTEGRAL - CASO VOLKSWAGEN

ENTREVISTA - HERBERT PROCK - UNA COMUNICACION INTEGRADA

COMUNICACIÓN INTERNA INTEGRAL

La comunicación interna atraviesa cada rincón de las organizaciones. Existen múltiples y complejos frentes donde se manifiesta. En esta nota contamos cómo Volkswagen Argentina, una compañía automotriz líder, comenzó a gestionarla de manera integral.

Volkswagen Argentina es una empresa de origen alemán, dedicada a la fabricación y venta de automóviles y cajas de cambio. Produce y distribuye automotores, camiones y cajas en la Argentina y Latinoamérica desde hace más de 25 años.

Con 3.700 empleados, es uno de los mayores empleadores del rubro. Su producción y población se centra en dos plantas ubicadas en las provincias de Córdoba y de Buenos Aires. La gestión de calidad de ambas plantas es de alta performance, siendo merecedoras, en uno de los casos, al premio Nacional de Calidad (Planta Córdoba).

LA COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA DE MEJORA

Los años transcurridos entre 2001 y 2004 fueron marco de diversos climas internos. Si en 2001 el personal había logrado reunirse en base a su esfuerzo –y al carisma de su líder- en contra de la crisis, en 2004 la situación era distinta. La encuesta de clima organizacional realizada durante abril y mayo de 2004 reflejaba este estado de clima interno.

Uno de los focos principales de la desmotivación era la comunicación interna (poca valorización general de la comunicación). Como dato, vale destacar que el medio declarado por los empleados como de mayor utilización era el “boca en boca” (rumor), con la incertidumbre y sensación de malestar que habitualmente se presenta en este tipo de circulación de información.

Volkswagen Argentina decidió enfrentar el problema: comenzó a desarrollar un proyecto integral de comunicación interna. Se implementó no un medio en particular (un house organ, o una cartelera), ni algunas acciones (desayunos o charlas) sino la gestión integral de su comunicación.

DE QUÉ SE TRATA LA "COMUNICACIÓN INTEGRAL"

La estrategia general para la gestión de comunicación interna de Volkswagen Argentina, es integral desde múltiples puntos de vista. Es integral desde el emisor, ya que se conformó un equipo multiáreas de comunicaciones internas. Un equipo que recibió una capacitación intensiva y que dedicó horas semanales programadas sistemáticamente para la gestión de la comunicación. Es integral desde los soportes utilizados, ya que la comunicación interna de la empresa se despliega no sólo en medios, sino que trabaja también en los intercambios, en las relaciones interpersonales horizontales, ascendentes y descendentes.

Y a la vez, es una comunicación interna que se ocupa de generar actividades de comunicación que brinden la posibilidad de desarrollar capacidades a las distintas audiencias. Asimismo, es una comunicación interna que trabaja la escucha como espacio fundamental del circuito. Se trata de la escucha activa a través de la medición permanente de la comunicación interna: en grupos focales, en encuestas autoadministradas a muestras representativas de todo el espectro y en encuestas sistemáticas.

DISEÑANDO UN PLAN

El plan que guía la operatoria se diseña anualmente. El primer año definió como objetivo inicial la conformación de un equipo multiáreas para la gestión de las CI desde una perspectiva integradora. Y como primer objetivo de gestión anual la habilitación de una batería de medios adecuados para la circulación de comunicación a las distintas audiencias.

Los medios dispuestos inicialmente debían permitir que la información circulara en tiempo y forma, de manera de disminuir el rumor como principal fuente de comunicación. Durante el primer año de gestión, el plan buscó, de un modo global, generar una valorización de las comunicaciones internas en general, de la propia comunicación de las audiencias en particular, y bajar el rumor como modo primario de transmisión de comunicación. Para cumplir con estos objetivos, se diseñó un plan de trabajo: el plan cleaners.

La intención del plan era que cada vez más personas conocieran las circunstancias de la comunicación –y las caras de quienes actuaban como emisores técnicos- a fin de transformar en positiva la comunicación negativa. Para ello era necesario para dar un paso fundamental: el pasaje entre el sujeto como receptor de mensajes y el sujeto que es reponsable de la emisión

Según este plan, dentro del circuito de comunicación, era necesario que cierta información “basura” (en general, rumores basados en la incertidumbre) saliera del circuito de circulación general. Recordemos que los medios formales –cartelera, house organ, mails- sufrían de problemas que denominamos de servicio (calidad y cantidad de información, diseño, tecnología del soporte, definición de audiencias).

Era un reto fundamental de la gestión que un grupo representativo de empleados pertenecientes a diferentes ámbitos y niveles de la empresa construyera una autopercepción del valor de su comunicación: la noción de persona adulta que es responsable de su propia comunicación (y de la reproducción –o no- de rumores).

Se buscaba que este movimiento acompañara las mejoras que se instalaban en los medios de circulación formal. Si no se conformaba una red de aliados sólida (que pudiera iniciar circulación de información virtuosa), el riesgo era que cualquier medio que se instalara cayera en descrédito rápidamente, fruto de la circulación del rumor y clima de malestar sostenido. Asimismo, se planteó la medición como estrategia, tanto para el inicio del plan, como para la evaluación de resultados de gestión al año de cumplida la estrategia.

Las audiencias definidas para la comunicación se enmarcaron desde múltiples cruces: las distintas áreas de la empresa (Administración, Manufactura, Producción), sus jerarquías (Management Rol, Empleados y Operarios), y sus plantas (Córdoba y Pacheco).

CUATRO PILARES PARA LA ESTRATEGIA INTEGRAL

Se utilizó, a tales fines, una batería de medios, acciones (actividades de relación interpersonal), capacitaciones y mediciones que actuaron –y actúan- en sincronía, con diferentes segmentaciones de audiencia. A la vez, y en lo relativo exclusivamente a medios, se trabajó en diversos soportes (cartelería, gráfica papel y digital).

EL PLAN PASO A PASO

Los pasos de implementación del plan integral se detallan a continuación: 1. Conformación de Equipo multiáreas de gestión. Capacitación del Equipo. 2. Medición. Análisis de escenario: situación de medios. 3. Desarrollo de estrategia de gestión, con soporte integral: medios, acciones (actividades de relación interpersonal), capacitaciones (actividades de comunicación) y mediciones. 4. Implementación de plan táctico. 5. Medición. Feedback de gestión.

LOS PRIMEROS RESULTADOS

Como se detalló, el plan integral de gestión incluyó las mediciones, que demostraron lo exitoso de la gestión del primer año del equipo. Para la medición inicial de mayo de 2005, la metodología utilizada fueron focus groups a una muestra no probabilística, y entrevistas a miembros de alta Dirección. En este caso se identificaron espacios de mejora en los medios, ya que el rumor era el canal más utilizado.

Para la medición siguiente de noviembre de 2005, se administró una encuesta que era completada de modo anónimo a una muestra representativa de la población. Esta medición identificó una amplia mejora en la gestión de medios, y una baja del rumor a un índice de 3%. Asimismo, ha variado la percepción de la comunicación, que luego de la gestión realizada es apreciada, en general, como un elemento de valor, cohesión del personal, y de peso para el negocio.

El cambio radical de la comunicación en Volkswagen Argentina trascendió las fronteras locales de la Compañía y repercutió en la Casa Matriz de Alemania, que reconoció en esta Estrategia Integral de Comunicación Interna como una de las mejores prácticas corporativas a nivel mundial.

Articulo de la revista RED inside

http://www.inside.com.ar

¿Para que sirve la comunicación?

Una cuestión de ética

¿Para qué sirve la comunicación?

Por José Saramago

Las nuevas tecnologías de la comunicación multiplican de manera exponencial la masa de informaciones disponibles. Esto es fascinante e inquietante a la vez. Fascinante porque de ahora en más existen, al alcance de la mano, transformaciones muy positivas en materia de educación y de formación. Inquietante, porque todo esto dibuja un mundo sobre el que sobrevuelan subestimadas amenazas de deshumanización y manipulación.

Un gran filósofo español del siglo XIX, Francisco de Goya, más conocido como pintor, escribió un día: "El sueño de la razón engendra monstruos". En el momento en que explotan las tecnologías de la comunicación, podemos preguntarnos si no están engendrando ante nuestros ojos monstruos de un nuevo tipo. Por cierto, estas nuevas tecnologías son ellas mismas fruto de la reflexión, de la razón. Pero ¿se trata de una razón despierta? ¿En el verdadero sentido de la palabra "despierta", es decir atenta, vigilante, crítica, obstinadamente crítica? ¿O de una razón somnolienta, adormecida, que en el momento de inventar, de crear, de imaginar, se descarrila y crea, imagina efectivamente monstruos?

A fines del siglo XIX, cuando el ferrocarril se impuso como un beneficio en materia de comunicación, algunos espíritus apesadumbrados no dudaron en afirmar que esta máquina era terrorífica y que en los túneles la gente moriría asfixiada. Sostenían que a una velocidad superior a 50 kilómetros por hora la sangre saltaría por la nariz y las orejas y que los viajeros morirían en medio de horribles convulsiones. Son los apocalípticos, los pesimistas profesionales. Dudan siempre de los progresos de la razón, que según estos oscurantistas, no puede producir nada bueno. A pesar de que se equivocan en lo esencial, debemos admitir que los progresos suelen ser buenos y malos. Al mismo tiempo.

Internet es una tecnología que en sí no es ni buena ni mala. Sólo el uso que de ella se haga nos guiará para juzgarla. Y por esto es que la razón, hoy más que nunca, no puede dormirse. Si una persona recibiera en su casa, cada día, quinientos periódicos del mundo entero y si esto se supiera, probablemente diríamos que está loca. Y sería cierto. Porque, ¿quién, sino un loco, puede proponerse leer quinientos periódicos por día? Algunos olvidan esta evidencia cuando bullen de satisfacción al anunciarnos que de ahora en más gracias a la revolución digital, podemos recibir quinientos canales de televisión. El feliz abonado a los quinientos canales será inevitablemente presa de una impaciencia febril, que ninguna imagen podrá saciar. Se perderá sin límite de tiempo en el laberinto vertiginoso de un zapping permanente. Consumirá imágenes, pero no se informará.

Se dice a veces que una imagen vale más que mil palabras. Es falso. Las imágenes necesitan muy a menudo de un texto explicativo. Aunque más no sea para hacernos reflexionar sobre el sentido mismo de algunas imágenes, de las cuales la televisión se nutre hasta el paroxismo. Esto pudo constatarse hace unos años, por ejemplo, durante la última etapa del Tour de Francia, cuando en el sprint final de los Campos Eliseos asistimos en directo a la espectacular caída de Abdujaparov.

Vimos esta escena como hubiéramos visto, en una calle, una persona embestida por un auto. Con la diferencia de que el auto hubiera embestido a la persona solo una vez. En la televisión, pudimos ver y volver a ver treinta veces la caída accidental de Abdujaparov. Gracias a las miles de nuevas posibilidades de la técnica: con zoom, sin zoom, en picada, en contrapicada, bajo un ángulo, bajo el ángulo opuesto, en travelling, de frente, de perfil... Y también, interminablemente, en cámara lenta.

Con cada repetición, aprendíamos más sobre las circunstancias de la caída. Pero, cada vez, nuestra sensibilidad se mitigaba un poco más. Poco a poco, volvíamos a ver esta caída con la distancia de un cinéfilo que diseca una secuencia de una película de acción. Las repeticiones habían terminado matando nuestra emoción.

Se nos dice que gracias a las nuevas tecnologías, en lo sucesivo alcanzamos las orillas de la comunicación total. La expresión es engañosa, permite creer que la totalidad de los seres humanos del planeta puede ahora comunicarse. Lamentablemente, no es cierto. Apenas el 3% de la población del globo tiene acceso a una computadora; y los que utilizan Internet son aún menos numerosos. La inmensa mayoría de nuestros hermanos humanos ignora incluso la existencia de estas nuevas tecnologías. Hasta ahora no disponen todavía de las conquistas elementales de la vieja revolución industrial: agua potable, electricidad, escuela, hospital, rutas, ferrocarril, heladera, auto, etc. Si no se hace nada, la actual revolución de la información los ignorará de la misma manera.

La información nos vuelve más eruditos o sabios solo si nos acerca a los hombres. Pero con la posibilidad de acceder de lejos a todos los documentos que necesitamos, el riesgo de deshumanización aumenta. Y de ignorancia.

De ahora en más, la llave de la cultura no reside en la experiencia y el saber, sino en la aptitud para buscar información a través de los múltiples canales y depósitos que ofrece Internet. Se puede ignorar al mundo, no saber en qué universo social, económico y político se vive, y disponer de toda la información posible. La comunicación deja así de ser una forma de comunión. ¿Cómo no lamentar el fin de la comunicación real, directa, de persona a persona?

Con obsesión, vemos concretarse el escenario de pesadilla anunciado por la ciencia ficción: cada uno encerrado en su departamento, aislado de todos y de todo, en la soledad más horrible, pero conectado a Internet y en comunicación con todo el planeta. El fin del mundo material, de la experiencia, del contacto concreto, carnal... La disolución de los cuerpos.

Poco a poco, nos sentimos atrapados por la realidad virtual. A pesar de lo que se pretende, es vieja como el mundo, como nuestros sueños. Y nuestros sueños nos han conducido a universos virtuales extraordinarios, fascinantes, a continentes nuevos, desconocidos, donde hemos vivido experiencias excepcionales, aventuras, amores, peligros. Y a veces también pesadillas. Contra los cuales nos previno Goya. Sin que esto signifique que haya que contener la imaginación, la creación y la invención. Porque esto se paga siempre muy caro.

Es más bien una cuestión de ética. ¿Cuál es la ética de los que como Bill Gates y Microsoft, quieren ganar la batalla de las nuevas tecnologías a toda costa, para sacar el máximo provecho personal? ¿Cuál es la ética de los raiders y de los golden boys que especulan en la Bolsa sirviéndose de los avances de las tecnologías de la comunicación para arruinar a los Estados o quebrar cientos de empresas en el mundo? ¿Cuál es la ética de los generales del Pentágono, que aprovechando los progresos de las imágenes programan con más eficacia sus misiles Tomahawk para sembrar la muerte?

Impresionados, intimidados por el discurso modernista y tecnicista, la mayoría de los ciudadanos capitulan. Aceptan adaptarse al nuevo mundo que se nos anuncia como inevitable. Ya no hacen nada para oponerse. Son pasivos, inertes, hasta cómplices. Dan la impresión de haber renunciado. Renunciado a sus derechos y a sus deberes. En particular, su deber de protestar, de sublevarse, de rebelarse. Como si la explotación hubiera desaparecido y la manipulación de los espíritus hubiera sido desterrada. Como si el mundo fuera gobernado por necios y como si de repente la comunicación hubiese devenido un asunto de ángeles.

José Saramago: Escritor portugués nacido en 1922. Premio Nobel de literatura (1998).

www.saramago.blogspot.com

Alberto Borrini
Publicidad & Marketing

Anuncios y relaciones públicas, un complemento

Las relaciones públicas siempre dan que hablar, lo que puede ser tomado como una virtud, considerando el papel que tienen en la difusión de las empresas y las marcas. Al Ries las bendijo con una sentencia de muerte de la publicidad, y su reemplazo por el relacionismo, pero casi al mismo tiempo Joan Costa, severo crítico de ambas disciplinas, ironizó en un reciente trabajo: "No se sabe bien dónde empiezan las relaciones públicas, y tampoco donde terminan. Se parecen al famoso personaje de Woody Allen".

La presunta rivalidad entre las dos disciplinas fue uno de los temas tratados por Dennis Wilcox, referente indiscutido de la especialidad que pasó fugazmente por Buenos Aires para dar varias conferencias, invitado por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Wilcox escribió varios libros, entre ellos, "Public Relations Strategies & Tactics", que lleva ocho ediciones, y "Public Relations & Media Tactics", entre otros.

En una conversación con LA NACION, Wilcox profundizó algunos aspectos del tema de su charla principal, "Panorama actual de las relaciones públicas en el mundo".

-¿Qué opinión le merece la sentencia de Al Ries?

-Ries y su hija Laura le otorgan a las relaciones públicas un rol importante dentro del marketing mix, pero es algo extravagante decir que la publicidad está muerta. La inversión publicitaria global es del orden de los 500.000 millones de dólares anuales, mientras que las relaciones públicas absorben, en un período similar, sólo 10.000 millones.

Creo que lo que quiso decir es que las relaciones públicas han sido descubiertas recientemente por las empresas para aumentar la efectividad a la hora de construir una identidad y una reputación para las grandes marcas.

-Pese a su expansión, las relaciones públicas parecen inclinarse demasiado, al menos en nuestro país, hacia la función prensa, en detrimento de otras más estratégicas.

-El área tradicional de la actividad ha sido la de relaciones con los medios. Muchos ex periodistas comenzaron a ejercer la profesión porque saben cómo operar con los medios. No obstante, los relacionistas actuales tienen que tratar con una variedad de públicos y también con los stakeholders (activistas sociales). Los medios masivos a menudo son tan importantes como el hecho de alcanzar audiencias clave a través de otras vías, como Internet, folletos, newsletters, seminarios, podcasts, etcétera.

-¿La compra o fusión de grandes consultoras de relaciones públicas por grandes redes de agencias de publicidad fue beneficiosa o perjudicial para el desarrollo de la actividad?

-Por un lado, los conglomerados de comunicación han provocado una mayor integración de la actividad dentro del marketing mix, lo que impulsó la elevación de su estatus profesional en el mundo de los negocios a un nivel comparable con otras disciplinas. Por otro, hizo que las relaciones públicas sean consideradas sólo como un elemento del marketing, en detrimento de otras funciones como las relaciones con la comunidad y con los empleados, también muy importantes.

-¿Se pueden medir los resultados de una campaña de relaciones públicas con los de una de publicidad?

-La eficacia de la publicidad no puede ser medida completamente debido a la movilidad de productos y servicios. Una campaña podría exigir una inversión de un millón de dólares y obtener un bajo nivel de ventas. La efectividad de las relaciones públicas se puede medir ahora más fácilmente gracias al empleo de métodos de seguimiento más sofisticados, y también con la ayuda del ROI (retorno de la inversión), de manera de establecer comparaciones con la publicidad.

Por Alberto Borrini Para LA NACION

Los vínculos determinan el éxito

Entrevista a James E. Grunig

Según el especialista en relaciones públicas, la clave es cómo la empresa se comunica con los demás

LIMA (El Comercio/GDA).-
Sus primeros pasos los dio en la granja que lo vio nacer, en Iowa, centro-este de Estados Unidos. Sin embargo, el mundo entero ha sentido sus más importantes pisadas: las de investigador en relaciones públicas.
Cientos de líderes en comunicación empresarial tienen sus teorías como base y sus libros como indispensables guías que traspasan los idiomas y los países. James E. Grunig, profesor emérito en el Departamento de Comunicaciones de la Universidad de Maryland y consultor de importantes empresa, no se cansa de resaltar: "Para tener éxito empresarialmente se debe tener éxito en las relaciones con todos los públicos a los que la empresa involucra".

¿Por qué las relaciones públicas son necesarias?
-Porque las empresas necesitan relacionarse con todos sus públicos para tener éxito. Si una organización va a tomar decisiones, debe tener en cuenta cómo los afectará tanto a ella como a sus públicos, que pueden ser los empleados, el gobierno, la comunidad, los inversionistas.
Esto, además de generar un lazo de confianza, reduce gastos: menos tiempo en juicios para limpiar la mala imagen. -Hay muchas empresas que aún ven el área de relaciones públicas como un gasto. -Es la perspectiva que se tiene cuando se la ve estrictamente como una vía para tener publicidad favorable u obtener fotos en los periódicos, mas no como una herramienta esencial para la dirección en una organización.
Pero si se piensa en cómo las relaciones afectan la organización y el gran costo que generará cuando vayan mal, es muy cerrado pensar en no invertir para desarrollarlas.

¿Debe considerarse al empleado como un público importante?
-Sí. Si uno no está satisfecho con la organización en la que trabaja, lo transmitirá a los clientes. Debe haber un sentido de justicia, que se sientan bien tratados y pagados.

¿Una crisis es el momento determinante para crear un área de relaciones públicas?
-Es la razón más frecuente. En esos momentos, la existencia de las organizaciones se cuestiona, se pierde dinero y hasta se llega a la bancarrota. Estas clases de crisis, causadas generalmente por decisiones de gerencia, pueden ser evitadas con la consultoría de relaciones públicas.
Tomar en cuenta las preocupaciones públicas antes de que sean tomadas las decisiones hace que haya menos crisis.

¿Cómo afecta pensar en ellas como simple publicidad?
-Hay que verlas como una función estratégica de gerencia con la que las organizaciones toman grandes decisiones, como lanzar un nuevo producto o cerrar una planta. La publicidad por sí sola no hará que los malos productos se vendan o se consigan gestos de aprobación por decisiones en las que el público sea un costo.
Las empresas silenciaron a sus públicos y hay que darles ahora esa voz. Por eso es que las relaciones públicas no fueron bien vistas, porque eran una forma de publicidad unidireccional y no una función crítica de la gerencia.

¿La responsabilidad social es el fin de las relaciones públicas?
-Edward Bernays, uno de los padres de las relaciones públicas en los años 20, la definía como el ejercicio de la responsabilidad social. Pero no se trata de dar dinero y hacer lo que se quiere. Mi visión es que los públicos llegan a existir cuando los gerentes toman en cuenta las consecuencias de sus actos y efectos. Así se toman las decisiones responsables.
En Perú existe una gran cantidad de empresas medianas y microempresas. ¿Estas también deben considerar un departamento de relaciones públicas?
-Siempre es bueno dedicarle cierto monto. Pero no tienes que gastar una gran cantidad para tener buenas relaciones públicas. Muchas veces las grandes actividades son menos efectivas que las relaciones personales. Si no se cuenta con capital, se hace una investigación evaluadora para descartar técnicas que no funcionarán.

¿Las relaciones personales también se aplican cuando hablamos de marca-país, es decir, vender el nombre Perú?
-Con respecto al turismo, eso sólo podrá suceder si hay un contacto personal, si se fomenta el intercambio. Sobre los productos, no se puede presumir que serán comprados por ese hecho. Antes debe ser probada su calidad.
Por eso es realmente importante desarrollar productos que sean satisfactorios y, para hacerlo, debemos escuchar a los clientes. -Al final todo debe funcionar a largo plazo. -Las metas de corto y largo plazo son esenciales, pero las últimas construyen relaciones más fuertes con los públicos. Las primeras nos ayudan a ver si las herramientas usadas son las correctas. No pensar en algo sostenible es ver las relaciones públicas de manera muy angosta.

Vanessa Romo Espinoza
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