domingo, 22 de abril de 2007

¿Para que sirve la comunicación?



Una cuestión de ética


¿Para qué sirve la comunicación?

Por José Saramago

Las nuevas tecnologías de la comunicación multiplican de manera exponencial la masa de informaciones disponibles. Esto es fascinante e inquietante a la vez. Fascinante porque de ahora en más existen, al alcance de la mano, transformaciones muy positivas en materia de educación y de formación. Inquietante, porque todo esto dibuja un mundo sobre el que sobrevuelan subestimadas amenazas de deshumanización y manipulación.

Un gran filósofo español del siglo XIX, Francisco de Goya, más conocido como pintor, escribió un día: "El sueño de la razón engendra monstruos". En el momento en que explotan las tecnologías de la comunicación, podemos preguntarnos si no están engendrando ante nuestros ojos monstruos de un nuevo tipo. Por cierto, estas nuevas tecnologías son ellas mismas fruto de la reflexión, de la razón. Pero ¿se trata de una razón despierta? ¿En el verdadero sentido de la palabra "despierta", es decir atenta, vigilante, crítica, obstinadamente crítica? ¿O de una razón somnolienta, adormecida, que en el momento de inventar, de crear, de imaginar, se descarrila y crea, imagina efectivamente monstruos?

A fines del siglo XIX, cuando el ferrocarril se impuso como un beneficio en materia de comunicación, algunos espíritus apesadumbrados no dudaron en afirmar que esta máquina era terrorífica y que en los túneles la gente moriría asfixiada. Sostenían que a una velocidad superior a 50 kilómetros por hora la sangre saltaría por la nariz y las orejas y que los viajeros morirían en medio de horribles convulsiones. Son los apocalípticos, los pesimistas profesionales. Dudan siempre de los progresos de la razón, que según estos oscurantistas, no puede producir nada bueno. A pesar de que se equivocan en lo esencial, debemos admitir que los progresos suelen ser buenos y malos. Al mismo tiempo.
Internet es una tecnología que en sí no es ni buena ni mala. Sólo el uso que de ella se haga nos guiará para juzgarla. Y por esto es que la razón, hoy más que nunca, no puede dormirse. Si una persona recibiera en su casa, cada día, quinientos periódicos del mundo entero y si esto se supiera, probablemente diríamos que está loca. Y sería cierto. Porque, ¿quién, sino un loco, puede proponerse leer quinientos periódicos por día? Algunos olvidan esta evidencia cuando bullen de satisfacción al anunciarnos que de ahora en más gracias a la revolución digital, podemos recibir quinientos canales de televisión. El feliz abonado a los quinientos canales será inevitablemente presa de una impaciencia febril, que ninguna imagen podrá saciar. Se perderá sin límite de tiempo en el laberinto vertiginoso de un zapping permanente. Consumirá imágenes, pero no se informará.
Se dice a veces que una imagen vale más que mil palabras. Es falso. Las imágenes necesitan muy a menudo de un texto explicativo. Aunque más no sea para hacernos reflexionar sobre el sentido mismo de algunas imágenes, de las cuales la televisión se nutre hasta el paroxismo. Esto pudo constatarse hace unos años, por ejemplo, durante la última etapa del Tour de Francia, cuando en el sprint final de los Campos Eliseos asistimos en directo a la espectacular caída de Abdujaparov.
Vimos esta escena como hubiéramos visto, en una calle, una persona embestida por un auto. Con la diferencia de que el auto hubiera embestido a la persona solo una vez. En la televisión, pudimos ver y volver a ver treinta veces la caída accidental de Abdujaparov. Gracias a las miles de nuevas posibilidades de la técnica: con zoom, sin zoom, en picada, en contrapicada, bajo un ángulo, bajo el ángulo opuesto, en travelling, de frente, de perfil... Y también, interminablemente, en cámara lenta.
Con cada repetición, aprendíamos más sobre las circunstancias de la caída. Pero, cada vez, nuestra sensibilidad se mitigaba un poco más. Poco a poco, volvíamos a ver esta caída con la distancia de un cinéfilo que diseca una secuencia de una película de acción. Las repeticiones habían terminado matando nuestra emoción.
Se nos dice que gracias a las nuevas tecnologías, en lo sucesivo alcanzamos las orillas de la comunicación total. La expresión es engañosa, permite creer que la totalidad de los seres humanos del planeta puede ahora comunicarse. Lamentablemente, no es cierto. Apenas el 3% de la población del globo tiene acceso a una computadora; y los que utilizan Internet son aún menos numerosos. La inmensa mayoría de nuestros hermanos humanos ignora incluso la existencia de estas nuevas tecnologías. Hasta ahora no disponen todavía de las conquistas elementales de la vieja revolución industrial: agua potable, electricidad, escuela, hospital, rutas, ferrocarril, heladera, auto, etc. Si no se hace nada, la actual revolución de la información los ignorará de la misma manera.
La información nos vuelve más eruditos o sabios solo si nos acerca a los hombres. Pero con la posibilidad de acceder de lejos a todos los documentos que necesitamos, el riesgo de deshumanización aumenta. Y de ignorancia.
De ahora en más, la llave de la cultura no reside en la experiencia y el saber, sino en la aptitud para buscar información a través de los múltiples canales y depósitos que ofrece Internet. Se puede ignorar al mundo, no saber en qué universo social, económico y político se vive, y disponer de toda la información posible. La comunicación deja así de ser una forma de comunión. ¿Cómo no lamentar el fin de la comunicación real, directa, de persona a persona?
Con obsesión, vemos concretarse el escenario de pesadilla anunciado por la ciencia ficción: cada uno encerrado en su departamento, aislado de todos y de todo, en la soledad más horrible, pero conectado a Internet y en comunicación con todo el planeta. El fin del mundo material, de la experiencia, del contacto concreto, carnal... La disolución de los cuerpos.
Poco a poco, nos sentimos atrapados por la realidad virtual. A pesar de lo que se pretende, es vieja como el mundo, como nuestros sueños. Y nuestros sueños nos han conducido a universos virtuales extraordinarios, fascinantes, a continentes nuevos, desconocidos, donde hemos vivido experiencias excepcionales, aventuras, amores, peligros. Y a veces también pesadillas. Contra los cuales nos previno Goya. Sin que esto signifique que haya que contener la imaginación, la creación y la invención. Porque esto se paga siempre muy caro.
Es más bien una cuestión de ética. ¿Cuál es la ética de los que como Bill Gates y Microsoft, quieren ganar la batalla de las nuevas tecnologías a toda costa, para sacar el máximo provecho personal? ¿Cuál es la ética de los raiders y de los golden boys que especulan en la Bolsa sirviéndose de los avances de las tecnologías de la comunicación para arruinar a los Estados o quebrar cientos de empresas en el mundo? ¿Cuál es la ética de los generales del Pentágono, que aprovechando los progresos de las imágenes programan con más eficacia sus misiles Tomahawk para sembrar la muerte?
Impresionados, intimidados por el discurso modernista y tecnicista, la mayoría de los ciudadanos capitulan. Aceptan adaptarse al nuevo mundo que se nos anuncia como inevitable. Ya no hacen nada para oponerse. Son pasivos, inertes, hasta cómplices. Dan la impresión de haber renunciado. Renunciado a sus derechos y a sus deberes. En particular, su deber de protestar, de sublevarse, de rebelarse. Como si la explotación hubiera desaparecido y la manipulación de los espíritus hubiera sido desterrada. Como si el mundo fuera gobernado por necios y como si de repente la comunicación hubiese devenido un asunto de ángeles.

José Saramago: Escritor portugués nacido en 1922. Premio Nobel de literatura (1998).

lunes, 16 de abril de 2007

domingo, 8 de abril de 2007




Alberto Borrini
Publicidad & Marketing

Anuncios y relaciones públicas, un complemento

Las relaciones públicas siempre dan que hablar, lo que puede ser tomado como una virtud, considerando el papel que tienen en la difusión de las empresas y las marcas. Al Ries las bendijo con una sentencia de muerte de la publicidad, y su reemplazo por el relacionismo, pero casi al mismo tiempo Joan Costa, severo crítico de ambas disciplinas, ironizó en un reciente trabajo: "No se sabe bien dónde empiezan las relaciones públicas, y tampoco donde terminan. Se parecen al famoso personaje de Woody Allen".
La presunta rivalidad entre las dos disciplinas fue uno de los temas tratados por Dennis Wilcox, referente indiscutido de la especialidad que pasó fugazmente por Buenos Aires para dar varias conferencias, invitado por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Wilcox escribió varios libros, entre ellos, "Public Relations Strategies & Tactics", que lleva ocho ediciones, y "Public Relations & Media Tactics", entre otros.
En una conversación con LA NACION, Wilcox profundizó algunos aspectos del tema de su charla principal, "Panorama actual de las relaciones públicas en el mundo".
-¿Qué opinión le merece la sentencia de Al Ries?
-Ries y su hija Laura le otorgan a las relaciones públicas un rol importante dentro del marketing mix, pero es algo extravagante decir que la publicidad está muerta. La inversión publicitaria global es del orden de los 500.000 millones de dólares anuales, mientras que las relaciones públicas absorben, en un período similar, sólo 10.000 millones.
Creo que lo que quiso decir es que las relaciones públicas han sido descubiertas recientemente por las empresas para aumentar la efectividad a la hora de construir una identidad y una reputación para las grandes marcas.
-Pese a su expansión, las relaciones públicas parecen inclinarse demasiado, al menos en nuestro país, hacia la función prensa, en detrimento de otras más estratégicas.
-El área tradicional de la actividad ha sido la de relaciones con los medios. Muchos ex periodistas comenzaron a ejercer la profesión porque saben cómo operar con los medios. No obstante, los relacionistas actuales tienen que tratar con una variedad de públicos y también con los stakeholders (activistas sociales). Los medios masivos a menudo son tan importantes como el hecho de alcanzar audiencias clave a través de otras vías, como Internet, folletos, newsletters, seminarios, podcasts, etcétera.
-¿La compra o fusión de grandes consultoras de relaciones públicas por grandes redes de agencias de publicidad fue beneficiosa o perjudicial para el desarrollo de la actividad?
-Por un lado, los conglomerados de comunicación han provocado una mayor integración de la actividad dentro del marketing mix, lo que impulsó la elevación de su estatus profesional en el mundo de los negocios a un nivel comparable con otras disciplinas. Por otro, hizo que las relaciones públicas sean consideradas sólo como un elemento del marketing, en detrimento de otras funciones como las relaciones con la comunidad y con los empleados, también muy importantes.
-¿Se pueden medir los resultados de una campaña de relaciones públicas con los de una de publicidad?
-La eficacia de la publicidad no puede ser medida completamente debido a la movilidad de productos y servicios. Una campaña podría exigir una inversión de un millón de dólares y obtener un bajo nivel de ventas. La efectividad de las relaciones públicas se puede medir ahora más fácilmente gracias al empleo de métodos de seguimiento más sofisticados, y también con la ayuda del ROI (retorno de la inversión), de manera de establecer comparaciones con la publicidad.
Por Alberto Borrini Para LA NACION